Pourquoi Story-telling ?
Le story-telling est une technique narrative qui crée de l'émotion et de l'implication et transmet des valeurs de manière authentique et cohérente pour capter l'attention du public. Elle permet de parler le même langage que notre interlocuteur et d'engager le public, qu'il soit prédéfini ou incité à un comportement (par exemple, l'achat).
Le story-telling est un capital narratif qui permet à une entreprise de s'améliorer, de regarder le monde qui l'entoure d'une manière différente afin de comprendre son identité, son histoire et la culture d'entreprise qui la distingue. Il permet également à une entreprise d'exprimer son potentiel, celui de son produit et d'activer certains comportements qui créeront un attrait chez le public cible.
Ces dernières années, le story-telling est devenu un élément concurrentiel pour les entreprises, devenant une caractéristique nécessaire pour entrer sur un marché. Nous racontons les caractéristiques de notre marque à un public distinct, composé de personnes, afin de comprendre les sentiments de ceux que nous nommons. Il est donc nécessaire de réaliser une analyse qualitative afin d'écouter l'état d'esprit des personnes auxquelles nous nous adressons pour comprendre leur élan. Ce faisant, nous serons en mesure de créer une identification avec notre utilisateur cible et de nous engager avec son besoin (Customer Life Journey).
Nous dessinons donc le profil narratif du public cible afin de lui construire une offre adaptée.
COMMENT Story-telling?
Suite à l'analyse qualitative mentionnée ci-dessus, il est nécessaire de mener un story-telling responsable tout en gardant une cohérence avec ce qui est raconté.
Nous préférons l'élément intangible lié à notre produit ou service en plaçant ses caractéristiques dans un marché de référence spécifique. Dans le cas des marchés internationaux, il est bon de réaliser une étude de la culture et des caractéristiques liées au pays dans lequel on opère.
La dimension culturelle revêt des caractéristiques fondamentales pour viser la compétitivité dans la réalité dans laquelle elle est constituée. Parmi les éléments clés que nous pouvons prendre en considération pour analyser la culture d'un pays et de son marché, nous les trouvons :
Le sens de la hiérarchie locale afin de pouvoir viser le top management ;
L'opposition entre communauté et individualité ;
Analyse des relations (court terme vs. long terme) ;
Analyse du type de société lié aux questions de genre (Masculinité vs Fémininité) ;
Les éléments énumérés ci-dessus peuvent être fusionnés afin de créer des clusters à appliquer à la communication à adopter comme stratégie d'entreprise.
Nous évitons strictement d'être guidés par des stéréotypes et des préjugés et nous préférons un comportement inclusif qui conduit à la compréhension des aspects culturels du marché dans lequel la réalité de l'entreprise est racontée. Outre les éléments de communication, nous prêtons attention au langage verbal et non verbal afin d'éviter les malentendus.
La flexibilité est la clé pour vendre un produit ou un service et adopter les politiques commerciales locales.
Sur le plan pratique, la technique narrative de la narration peut être exprimée par le biais d'outils numériques. Nous voulons approfondir la communication des valeurs de l'entreprise par le biais du blog en ligne. L'utilisation d'un blog crée une visibilité pour l'entreprise en ligne et génère des opportunités d'acquisition de clients et donc de ventes. Le blog doit être cohérent avec la réalité qui est racontée, il doit être original et suivre le style linguistique et stylistique du contexte qui est raconté. Les principaux moteurs de recherche préfèrent les contenus originaux et sont avides de méta-contenus adaptés au référencement. Il convient donc d'identifier les mots clés et les méta-descriptions à introduire dans le CMS qui héberge le blog afin de rendre nos pages et, par conséquent, nos produits ou services plus attrayants pour les moteurs de recherche.
PARCOURS DE VIE DU CLIENT = PARCOURS DU HÉROS
L'auteur qui aborde le Story-telling et qui raconte une réalité d'entreprise, dans ce cas, celle de l'entreprise, crée le story-telling, un monde dans lequel nous comprenons qui nous sommes et comment nous raconter. Il sera donc bon de créer un Storyboard comme celui qui distingue le parcours d'un super-héros ("Hero with a thousand faces" J. Campbell).
Le héros, que nous pouvons associer à la réalité de notre entreprise, vit une aventure qui commence par un appel à l'action (nous pouvons le comparer au besoin de changement de l'entreprise), cette vocation s'oppose au refus (obstacle au changement - par exemple les finances). Il devra donc affronter son antagoniste (par exemple, identifier le prix d'un produit à l'étranger), réaliser des épreuves qui le conduiront à la victoire et à l'obtention d'une récompense (par exemple, établir des relations profitables avec les opérateurs du marché de référence).
Le voyage est la base de la narration. Il doit y avoir la bonne tension pour rendre le récit attrayant, le transférer au contexte dans lequel il opère et renforcer les émotions qui y règnent.
Faire le parallélisme avec le voyage du héros, le transposer à sa propre réalité peut être un excellent point de départ pour pouvoir se connecter à un public et à l'utilisateur idéal : la clé est l'identification.
VALORISER LA MARQUE EN RACONTANT DES HISTOIRES
Une marque peut être considérée, au niveau international, comme un son qui identifie les caractéristiques d'une entreprise et ses valeurs. Nous utilisons donc cet outil narratif pour raconter les tendances, les activités et les expériences liées au produit ou au service offert par notre entreprise, les qualités de notre personnel, l'esthétique et le design qui nous distinguent et l'ensemble des valeurs que nous voulons mettre sur le marché.
Une marque peut se développer indépendamment de la valeur du produit. Cependant, nous devons être capables de construire l'identité de notre marque à travers une stratégie industrielle qui nous permette de transférer la valeur sur les marchés (après une analyse des besoins, de la culture, de l'histoire et de la morphologie du pays dans lequel nous opérons).
Nous travaillons donc dans le but d'augmenter la valeur économique de la marque et les émotions qu'elle véhicule. Les caractéristiques intangibles sont celles qui nous permettront de vendre le produit à un prix supérieur à celui de la concurrence en agissant sur la valeur perçue par l'utilisateur final. Les grandes marques ont réussi parce qu'elles ont su se réinventer, comprendre notre mode de vie et influencer les dynamiques d'achat que nous réalisons, parfois inconsciemment, chaque jour.
N'oubliez pas que la marque est ce qui est dans l'esprit du consommateur et qu'elle exprime la tradition, la conscience, l'histoire et la réputation de ce que nous sommes et confère à nos produits (ou services) une valeur distinctive qui augmente la perception de la marque elle-même.
Une marque bien construite et bien racontée est immédiatement reconnue et évoque des sentiments chez l'utilisateur (par exemple, nous associons la marque Ferrari au luxe). La marque est une représentation d'elle-même, de la manière dont nous voulons que notre image soit perçue et combine des éléments tangibles et intangibles (émotions, utilité, gratification, etc.) afin de communiquer le succès.